El lujo eterno

 

Gilles Lipovetsky y Elyette Roux: El lujo eterno

De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. 

En las tiendas por departamentos se banaliza el acceso al lujo y lo desmitifica. Para ello, qué mejor que los franceses para crear el consuelo mágico del prêt à porter. Los grandes almacenes ofrecen una ilustración a gran escala de ese semilujo democrático. Al bajar los precios, los grandes almacenes consiguieron ‘democratizar al lujo’, más exactamente, transformar  ciertos  tipos de  bienes  antaño  reservados  a  las élites acaudaladas en artículos de consumo corriente, promover el acto de  compra de objetos suntuarios.

El siglo XX tiene como vector la vida cruza por la aspiración al lujo

Lipovetsky recuerda que lo superfluo y la apariencia han sido temas estudiados desde Platón a Polibio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustín a Rousseau, de Lutero a Calvino, de Mandeville a Voltaire, de Veblen a Mauss. El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, se convierte en un libro indispensable para coser los tiempos de la posmodernidad con los nihilistas.      

En Lujo eterno, lujo emocional, reitera algunos de los argumentos que le valieron la calificación de intérprete privilegiado de la posmodernidad. Vivimos una época, visible desde los años ‘70, en la que han perdido importancia tanto los ideales puritanos como los contestatarios. El  individualismo, el narcisismo extremo, el hedonismo sin culpa, se han vuelto dominantes en nuestra cultura. Esa dinámica individualista ayuda a  incrementar nuestra propia autonomía, nos emancipa de las antiguas obligaciones de pertenencia y erosiona la autoridad de las normas colectivas. Un proceso de  desinstitucionalización que se extiende a todas las esferas -familia, sexualidad, moda, religión, política- y a la que tampoco escapa el consumo de artículos suntuarios. 

Ahora que el lujo tiende a democratizarse en la competencia con los mercados de masas, Lipovetsky percibe un vínculo emocional en el consumo de objetos caros y raros. Afirmación subjetivista de nuestro derecho a la felicidad, basado en nuestra libre disposición como individuos más que en cualquier imposición social externa; el lujo ya no puede ser interpretado como mero signo de status o de clase.    

Resulta paradójico que en el momento mismo en que la posmodernidad nos concede la libertad y la felicidad tan añoradas por los modernos, ambas se restrinjan al exclusivo ámbito del consumo. Y aún peor, al exclusivísimo, mal que le pese al propio autor, consumo de bienes lujosos. Una tenue democracia del gusto donde el libre albedrío se convierte en inofensivo porque las elecciones en el mercado llevan siempre impreso el sello de lo transitorio.

Lipovetsky añade otra vuelta de tuerca. Al rastrear la historia de los consumos suntuarios descubre dos lógicas superpuestas que lo llevan a postular el carácter antropológico, universal, del lujo. Una es la del gasto excesivo y la ostentación, el intercambio simbólico de dádivas que caracterizaba a las civilizaciones “primitivas”, a diferencia de la acumulación de riquezas de las sociedades de clase. Con ello subestima el hecho de que también las sociedades arcaicas necesitaban asegurarse su reproducción material. La otra lógica indica cierta relación religiosa con el tiempo, la búsqueda de inmortalidad del soberano en los monumentos y los ritos fúnebres de las grandes civilizaciones antiguas. Por eso su ensayo concluye con la postulación de un sexto sentido, no materialista, que reinscribe la ritualidad en un mundo desencantado, de consumo a ultranza. Una vocación de eternidad que se sustrae a la inconsistencia de lo efímero y sintoniza con el pensamiento mítico. 

Así, ese cruce entre tradición y moda que distingue a las marcas de lujo, esa apariencia de intemporalidad, vendría a ser el signo de la voluntad por trascender nuestro entorno desacralizado. 

Entronización del lujo, extrañas exigencias metafísicas por parte de los consumidores y el nuevo desafío al que deben enfrentarse los encargados de la gestión de marcas suntuarias. 

De eso se ocupa Tiempo de lujo, tiempo de marcas, la parte del libro que corresponde a Elyette Roux. Sintoniza en todo con los imperativos de la lógica financiera de la industria de objetos suntuarios y que sólo interesará a los gerentes de marketing. Pero al menos Roux tiene la decencia de admitir aquello que Lipovetsky tiende a rechazar: que la pertenencia de una marca al universo del lujo debe ser definida por el precio de la mercancía.      

Dispendio, exceso, gasto o derroche son sus lexemas homónimos característicos del consumo ostentoso (Veblen) que aquella clase ociosa practicaba frenéticamente en su afán por exhibir su rango, su patrimonio y su nula disposición para realizar trabajo alguno, hasta tal punto que determinada indumentaria suya –el zapato con tacón de aguja, el corsé– servían ante todo para impedir cualquier ejercicio físico que lo aproximara al obsceno mundo del trabajo. Tamaño derroche, que se concretaba en las diversiones costosas tales como el potlach –ceremonia de rivalidad para conseguir prestigio, haciendo grandes regalos que obligan al donatario a responder con otros de mayor valor– o el baile, han perdurado hasta nuestros días, es la gran profecía de Veblen, aunque –hay que admitirlo– se han modificado sustancialmente las formas (bodas, bautizos, pedidas de mano, apuestas, despedidas de soltero...).

El consumo ostentoso, parece razonable pensarlo, puede ser tildado como mínimo de superfluo. Sin embargo, en la sociedad cortesana (Norbert Elias) era necesario para el prestigio y la representación. A su vez, en tanto que parte maldita (Bataille), el derroche, el lujo auténtico exigiría el desprecio cumplido de la riqueza: un esplendor infinitamente arruinado.

Del lujo, Voltaire hará una apología, Rousseau dirá que «nace del ocio y de la vanidad» y Hume destacará «un gran refinamiento en la justificación de los sentidos». Como Jano, el lujo es doble, superfluo y necesario, ostentoso y exquisito, indica la dignidad y el exceso desordenado. Tiene que ver con la exuberancia y con el sacrificio, con el regalo y con la humillación. Y con la muerte: el lujo se relaciona con el luto en las, significativamente denominadas, pompas fúnebres.

Además de todo ello, hoy asistimos a lo que el economista americano Robert H. Frank 1ha llamado fiebre del lujo (Luxury fever) para designar el fenómeno creciente de consumo de bienes de lujo que, según él, ha inundado los Estados Unidos de América en los últimos años. En esta línea de atención al lujo aparece un nuevo ensayo de Lipovetsky (Lujo eterno, lujo emocional), al que acompaña otro de Elyette Roux (Tiempo de lujo, tiempo de marcas): como se aclara en la presentación, un solo libro, dos enfoques distintos.

Se une a una lista inmensa de pensadores que, de Platón a Mauss, se han ocupado de lo superfluo, el aparentar, la disipación de las riquezas. Y lo hace porque considera que se han producido cambios cruciales en las últimas décadas en el escenario [sic] del lujo. Por ejemplo, en el año 2000, según un estudio de Eurostaf, se estimaba en noventa millardos de euros, a escala mundial, el gasto en el mercado de lujo, que suponemos se trata de una cifra muy superior a mediciones anteriores. Ello le lleva a decir que si el lujo otrora quedaba reservado a los círculos de la alta burguesía, los productos de lujo han «bajado» progresivamente a la calle. 

Por consiguiente, el lujo «ha estallado», ya no cabe hablar de un lujo sino de lujos, y se ha acrecentado con intensidad su visibilidad social (con el aumento del número de marcas de lujo - 412 en los años noventa - se intensifica la inversión publicitaria, se da una mayor mediatización de las marcas de lujo, se multiplican las redes de distribución: nuevas tiendas «exclusivas», los corners reservados a las grandes marcas, los nuevos espacios en los no-lugares dedicados al perfume y a la belleza...). 

Reconoce que coexisten dos tendencias: la que banaliza el acceso al lujo y lo desmitifica, y la que reproduce su poder en ensoñación y de atracción. Ni apología ni anatema, la posible contradicción la resolveremos en el eje temporal: en la sociedad hodierna se da «una nueva cultura [sic] del lujo» que se actualiza en un culto de masas a las marcas. En su interés por facilitar datos empíricos que avalen esta tesis, que va del estrellato de los chefs y de los diseñadores de renombre, hasta la proliferación de publicaciones, no resalta suficientemente, bien que lo considere, lo que podríamos llamar actitud y atención ante la memoria, lo antiguo, las antigüedades, lo auténtico, la «exhumación». Se conforma con afirmar velozmente que se da una consagración contemporánea del lujo acompañada de una valoración inédita del pasado histórico, con un deseo posmoderno de reconciliar creación y permanencia, moda e intemporalidad.

Mostradas sus premisas, hipótesis, tesis, todas mezcladas y agitadas, propone un «esbozo de la historia del lujo desde [...] el paleolítico hasta nuestros días». Más no se trata de una historia empírica, sino de una «historia de las lógicas del lujo». Para el paleolítico recurre al libro de Marshall Sahlins Edad de piedra y edad de abundancia, que ya aclaraba que incluso en una situación alimentaria deficitaria se encuentran signos de prodigalidad, de generosidad, sin hacer los cálculos que la racionalidad económica exigiría. Y de la mano de Malinowski, muestra casos como el don, la dádiva o más concretamente, el kula, de Melanesia, regalos de objetos de valor a habitantes de islas lejanas.     

Para épocas más reciente da noticias con la autoridad de Viene, Elias, Veblen, Sombart, Simmel, Bourdieu, etc. Aprovecha sus trabajos anteriores sobre la moda, que con firmeza discutible la hace nacer en el siglo XIV, para encararla como derroche ostentoso, que se abre paso bajo el signo de la antitradición, de la inconstancia, de la frivolidad. Para la modernidad elige como ejemplo en la segunda mitad del siglo XIX la alta costura que impuso Charles Frederick Worth, creando una industria de lujo consagrada a la creación de modelos frecuentemente renovados y fabricados a medida de cada cliente. En la actualidad, ya no es pertinente la oposición entre modelo y serie (series de prêt-à-porter de lujo, millares de unidades de perfume de lujo, o de coches BMW...). Una nueva era del lujo supone que los grandes grupos manejan un colosal volumen de negocios, que cotizan en bolsa. Después de un largo ciclo, «ha llegado la hora del lujo de marketing centrado en la demanda y en la lógica del mercado».

Cabe perfectamente la posibilidad de que coexistan gastos ruinosos, despilfarros con compras «económicas», lo que le autoriza a diagnosticar que el consumo de lujo se encuentra en vías de desinstitucionalización, y eso sucede, según parece, con la aparición de un individualismo desregulado, opcional, denominado «neoindividualismo», donde es el propio individuo y su cuerpo la medida del lujo. El lujo entraría en una fase de democratización, seguido más por criterios individuales que por obligación social, lo que implica a su vez una relación más afectiva, más sensible, justamente un lujo más emocional. Y para no dejar nada suelto, en esa semiorragia del lujo aparecen nuevos signos transgresores en las pasarelas o en los deportes de altísimo riesgo. 

Y para concluir con un ejemplo extraterrestre, se nos cuenta que Denis Tito, primer turista espacial de la historia, gastó más de veintidós millones de euros por una semana a bordo de la estación espacial internacional.

Elyette Roux: Tiempo de lujo, tiempo de marcas, atiende con las mismas hipótesis al marketing y a las marcas ². Se podría decir que el lujo es un componente importante en lo que actualmente en semiótica se denomina estilos de vida. Ya no cabe reducir el lujo al objeto; se da un encuentro entre el objeto y la subjetividad íntima y profunda de aquel que lo reconoce. En ese sentido, el lujo remite al placer, al refinamiento, a la perfección, así como a la rareza y a la apreciación costosa de aquello que existe sin necesidad, lo que procura una articulación ética y estética (en su perspectiva semiótica se trata de un no-poder sobre el mundo, donde se pasa de la ostentación a la emoción y donde se produce una exaltación del universo de lo sensible, donde actúan todos los sentidos, como p.e.: «Kenzo huele a bello») ^3. 

Si en los años ochenta el consumo de lujo se hacía «cueste lo que cueste» y en la década de los noventa no se quería comprar a cualquier precio, en la década actual se supeditan las afinidades e identificaciones afectivas a las marcas con que se encuentra afinidad. Tamaña transformación supone un tránsito del producto (a veces sólo nacional) a la marca que posee o debe poseer un estilo inimitable mundialmente reconocido. Si Walter Benjamin consideraba la moda como el eterno retorno de lo nuevo, podemos sostener, también con este libro, que se da un eterno retorno del lujo. Y que podría seguir vigente aquel anhelo de Baudelaire cuando se refería a la Modernidad: «Luxe, calme et volupté». 

I.- 

1.- Gilles Lipovetsky ha inaugurado en Madrid el Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo, que se imparte en el Instituto de Empresa, con la conferencia magistral “El lujo hipermoderno, entre marca y emoción”. Lipovetsky, filósofo-sociólogo, francés ha publicado más de una decena de libros que tratan sobre el lujo, el consumo y los modos de vida contemporáneos. Algunos de ellos son muy conocidos y de obligada lectura en las universidades y escuelas de moda, como por ejemplo El Lujo Eterno: Autor también de La era del vacío, El occidente globalizado, El imperio de lo efímero y La sociedad de la decepción, entre otros. Uno de los ejes de la conferencia de Gilles Lipovetsky fue “la demanda del lujo”: hemos pasado de un lujo singular, sólo alcanzable para unos pocos, a un lujo plural. 

Hay diferentes tipos de lujos: el Tradicional (Rolls Royce, yates, palacios…), el Intermedio (grandes marcas de lujo se pasan al prêt-à-porter),el Asequible (como son los perfumes, productos  premium como el café Nespresso…). Según Lipovetsky, no hay una definición de lo que es el lujo, porque para cada persona es diferente. Para algunos, una compra de lujo, es una demostración de posición, de status, que sirve para atraer la admiración de los demás, no es  por necesidad. Otras personas necesitan el lujo porque compran bienestar, quieren tener la experiencia emocional de vivirlo y disfrutarlo, como es el caso de hoteles de lujo, transporte aéreo VIP, etc. 

2. -Evento Luxury Forum: organizado por la Revista Life & Style de editorial Expansión, Lipovetsky compartió sus apreciaciones sobre el universo del lujo: cómo que se ha diferenciado,  diversificado y transformado. Inició su conferencia sobre lo que define como una  transformación global del hiper lujo “vivimos una transformación global a lo que refiere a la oferta de los bienes. Hemos pasado de El lujo a los lujos”. ¿Qué es tradicionalmente  el lujo? Cosas muy caras que están reservadas sólo a personas de muy alto poder adquisitivo: los castillos,  las cuadras de caballos, las piedras preciosas, estos eran habitualmente los referentes. Sin embargo ahora vivimos en un tiempo donde el lujo se produce al interior de las marcas. Esa es la razón por la que podemos hablar de un lujo inaccesible, un lujo semi accesible y un lujo accesible. “Es una situación nueva que ahora podamos comprar un perfume Chanel de setenta dólares y que al mismo tiempo exista un vestido Chanel que cueste decenas de miles de dólares”. Tenemos ahora un universo completamente diferenciado y diversificado porque además la forma misma de cómo hablamos del lujo se ha transformado. 

El filósofo nos dice que la percepción del lujo cambia dependiendo de cada individuo, para algunos tienen definiciones más convencionales, como poseer un collar de diamantes, pero hay quien dice: para mí un lujo es tomarme mi tiempo e ir a una playa desierta…  “Tenemos, por lo tanto, una explosión de posibilidades de lujo que antes estaba completamente regulado. Eso es verdadero para las conciencias y los productos. Hay gente que dice que eso no es verdadero lujo. Lo que significa que ya no hay unanimidad con el significado de lujo. La situación es muy nueva. Nunca se había verificado en la historia de la humanidad. Esta es la primera característica de esta revolución hipermoderna”. El lujo se empezó a construir -explica Lipovetsky-  a partir de pequeñas casas:  LV,  Hermés, Chanel, pequeñas casa talleres artesanales. Uno o dos productos emblemáticos. El caso de LV es respresentativo: hacía maletas de viaje; igual que Hermés se dedicaba a las sillas de montar. Ahora uno va a una tienda LV y encuentra de todo.  Armani tiene hoteles creando, en lo que marketing se refiere a una, extensión  de la marca. Eso explica la impresionante expansión de lujo, cuya facturas han aumentado considerablemente. Estas marcas crean universos de vida ya no se compra un producto Armani, sino un estilo de vida Armani. Otro rasgo del lujo hipermoderno es el paso a un lujo mercadológico.  Cuando hablamos con las grandes casa de lujo antes había un desprecio por la mercadotecnia. “Nosotros hacemos producciones de excepción, de ensueño, de arte. La mercadotecnia y publicidad no es asunto nuestro” -decían las grandes marcas. 

El problema es que en la realidad no sucede eso. Hace 20 o 30 años vienen absorbiendo las técnicas de la mercadotecnia y el lujo funciona cada vez más como los mercados masivos. La innovación sistemática hace 30 años las marcas de lujo lanzaban un perfume cada siete años en promedio. Hoy casi cada año lanzan uno. La lógica de la moda terminó por casarse con las marcas de lujo. Cuando hablamos con los responsables del marketing internacional de estas grandes marcas y se les pregunta “¿Van a lanzar próximamente su versión de Chanel no. 5?”, en el sentido de fragancias “eternas”.  La respuesta es – “¡No! Si alguna aguanta dos años bien nos va… “- Actualmente hay 800 lanzamientos de perfumes al año, haciendo que las marcas de lujo tengan un compromiso de innovación permanente. 

3.-Cuando hablamos de lujo, podemos no sólo referirnos al sector lujo dentro de la moda, ya que hay un “sector del lujo” en casi cualquier cosa, desde el sector del automóvil, diseño de interiores o prácticamente cualquier plano de la vida que se nos ocurra. Pero si es verdad que el lujo dentro de la moda, encarnado en la figura del “Diseñador de Alta Costura” y de las grandes marcas de prestigio como Chanel o Louis Vuitton, y es un sector amplio en su capacidad de estudio, además de estar prácticamente en continua expansión pese al momento de recesión económica que se vive a nivel mundial. Lo que hoy os traemos a esta sección de Triángulo Magazine es el libro “El lujo eterno: De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas”, escrito por el filósofo francés Gilles Lipovetsky, del cual ya hemos hablado anteriormente y del cual somos realmente devotas en Triángulo Magazine; y la experta en Marketing, también francesa, Elyette Roux. Lo que se nos propone en esta obra, dividida en dos partes que no tienen comunicación pero que de alguna manera son co-dependientes la una de la otra (el subtítulo del libro nos da la pista de esto), son dos estudios completamente diferentes en cuanto su enfoque, sobre la historia y la trayectoria del lujo y de sus marcas. Podríamos considerarlo un libro de cuasi reciente edición, a pesar de que fue publicado en el año 2004, y en realidad en un mundo como el de la moda, diez años son prácticamente como cien, pero considero que es un libro que no ha perdido su vigencia, y aunque sobre todo su segunda parte pueda ser ampliada con estudios de mercado más reciente, sigue siendo un gran estudio tanto histórico como económico del sector del lujo. Con apenas 220 páginas y con un contenido ameno y fácil de leer ya que no contiene ningún contenido demasiado denso ni complicado de digerir, nos sumerge en el complicado sector del lujo y sus marcas y grupos más trascendentes, así como en su origen histórico y antropológico. 

La primera parte de esta obra, que es la perteneciente al filósofo Lipovetsky, titulada “Lujo eterno, lujo emocional”, que constituye más o menos la mitad del libro en su totalidad; es un estudio social, histórico y antropológico del lujo. Lo que pretende el filósofo francés es desenmarañar y comprender los cuándos, cómos, dóndes y porqués del origen del lujo, no tanto como marca ni como sector de la economía, sino como parte más o menos considerada intrínseca del ser humano desde los orígenes de la sociedad moderna (o quizá desde los orígenes más remotos de la humanidad).Apoyado en varios estudios de carácter sociológico y antropológico, Lipovetsky propone interesantes teorías que desde aquí no queremos destriparos, para que cojáis este libro, si os interesa, con la atención que se merece. Desarrolla el concepto de lujo desde la era premoderna, donde el lujo nace relacionado no tanto con la excedencia material y el gasto que significa ahora, sino más unido a la espiritualidad y a la magia de los objetos en sí, además de la calidad de los vínculos sociales. 

Habla también del concepto “gastos de prestigio” y “sociología de la distinción” (con una clara inspiración bourdiana) como instrumentos y maneras de gestionar el lujo antes del siglo XIV, donde Lipovetsky marca un antes y un después donde aparecen dos grandes sectores asociados con el lujo: Las antigüedades y la moda. Al hablarnos del lujo en una sociedad moderna (y seguidamente posmoderna), Lipovetsky nos habla de la figura del modisto a principios del siglo XX como la encarnación del lujo, pero al hablar de la posmodernidad, que define como un “vivir para sí”, el filósofo francés afirma: “La era posmoderna es el teatro de una democratización de los deseos y de las compras de lujo.” Termina su parte de esta obra con una interesante apreciación sobre la feminización del lujo, y finaliza, más o menos a modo de conclusión porque de lo que nos habla Lipovetsky es como aún hay mucho campo del que trabajar sobre el sector del lujo; es de como en realidad las actitudes para con el lujo, incluso en esta era posmoderna, siguen teniendo que ver con el prestigio y la posición social. 

La segunda parte del libro, llevado a cabo por Elyette Roux, corresponde un giro de 180º grados respecto a la parte de Lipovetsky. Dejando de lado las apreciaciones históricas del lujo, la autora francesa se mete de lleno en el estudio y la evolución del lujo como un sector más del mercado. Esta es una parte mucho más cuantificada que la primera, con datos estadísticos y números respecto a las grandes marcas y corporaciones del sector del lujo, como el grupo LVMH (LVMH Moët Hennessy o Louis Vuitton Moët Hennessy).Establece, por ejemplo, una diferencia entre las actitudes de los compradores del sector del lujo en los años 80 y 90, afirmando que durante la época de los 80, siguiendo esa dinámica de alguna manera de ostentación y exceso en casi cualquier ámbito, el comprador de lujo era menos exigente y de alguna manera el lujo se pagaba a cualquier precio. Pero la década de los 90 provoca un cambio de actitud en el consumidor donde ya no le vale cualquier cosa simplemente porque provenga de una marca de lujo y empieza a hacer un consumo mucho más discreto y selectivo. 

Elabora el concepto de “marketing-mix”, donde las marcas de lujo se dan cuenta de la importancia que tiene la imagen de la marca y de cómo dicha imagen puede ser continuada o descontinuada según los dirigentes que estén tras ellas, o las “ganas” de reinventarse o de hacer un lavado de cara de la imagen de la marca. (Cómo por ejemplo, Hedi Slimane y su reconversión de Yves Saint-Laurent, cambiando incluso el nombre).Aunque no sea un campo exclusivo de la moda, el lujo forma parte del mundo de la moda prácticamente desde sus orígenes cuando entra en el mercado y este es un libro realmente interesante y rico en contenidos y teorías que ayudan a entender y a aproximarse al sector del lujo desde dos perspectivas distintas pero complementarias, que acaban por ser una visión holística del lujo. 

Fuente: El lujo eterno de Gilles Lipovetsky y Elyette Roux 

https://arteaisthesis.blogspot.com/2014/10/del-lujo-hipermoderno-al-imperio-de-lo.html